從國內的營(yíng)商環(huán)境來(lái)看，以2019年為時(shí)間節點(diǎn)，國內現在的人口紅利逐漸退去，消費需求出現拐點(diǎn)，而國內的生產(chǎn)供給能力持續攀升，這就導致了被動(dòng)增長(cháng)的東風(fēng)不再，企業(yè)需要去主動(dòng)尋求增長(cháng)，國內的各行各業(yè)進(jìn)入一個(gè)存量博弈的時(shí)代，“降本增效”、“保營(yíng)收”成了很多企業(yè)的口號。

根據國家統計局從2014—2019年的統計數據，總數超過(guò)4000萬(wàn)家，占企業(yè)總數99%的中小企業(yè)營(yíng)收增速變緩、利潤在2019年出現明顯的下滑。中小企業(yè)群體在當前的營(yíng)商環(huán)境下面臨著(zhù)嚴峻的營(yíng)收增長(cháng)考驗，而這個(gè)考驗細究下來(lái)其實(shí)就是兩個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品賣(mài)不出和產(chǎn)品售價(jià)低。

首先是企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，新消費概念出現體現了現在消費群體在產(chǎn)品品質(zhì)上的追求越來(lái)越強烈，而中小企業(yè)技術(shù)人才缺乏、設備陳舊，產(chǎn)品質(zhì)量工藝難以提升，融資成本高、融資難情況下又難以招聘技術(shù)人才和更新設備，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上只能有心無(wú)力。

其次是產(chǎn)品售價(jià)低，疫情后供給過(guò)剩，消費需求萎縮，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品溢價(jià)低，在競爭激烈的市場(chǎng)上只能一再壓低價(jià)格勉強維持營(yíng)收，由此企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)量?jì)r(jià)齊殺的惡性循環(huán)。

企業(yè)營(yíng)收低，利潤微薄，無(wú)法提升生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品品質(zhì)遲遲不能契合消費需求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就越來(lái)越難以為繼。在《“十二五”中小企業(yè)成長(cháng)規劃》中提出將“專(zhuān)精特新”作為中小企業(yè)轉型升級的重要途徑，經(jīng)過(guò)統計，目前全國共有 11.3 萬(wàn)家“專(zhuān)精特新”培育企業(yè)，這些“專(zhuān)精特新”企業(yè)是廣大中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，那么“專(zhuān)精特新”企業(yè)如何在營(yíng)收增長(cháng)的問(wèn)題上交出一份完美的答卷呢？

品牌頂層設計上的“四么”就是解決品牌賣(mài)什么、說(shuō)什么、怎么說(shuō)和怎么賣(mài)。

賣(mài)什么是解決到底賣(mài)什么產(chǎn)品的問(wèn)題，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結構是什么，說(shuō)什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題，怎么說(shuō)是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問(wèn)題，怎么賣(mài)是解決售賣(mài)渠道和售賣(mài)區域的問(wèn)題。

對于營(yíng)收增長(cháng)的困境，“專(zhuān)精特新”企業(yè)重在解決前兩個(gè)問(wèn)題，即賣(mài)什么和說(shuō)什么，當然后兩個(gè)問(wèn)題也是必不可少的，只是因為清楚了前面兩個(gè)問(wèn)題后，后兩問(wèn)題對于專(zhuān)精特新企業(yè)而言是容易解決的。

產(chǎn)品賣(mài)不出去問(wèn)題換個(gè)角度就是沒(méi)有客戶(hù)，產(chǎn)品與現在的消費修去不匹配，因而“專(zhuān)精特新”的企業(yè)應該將企業(yè)層面的“專(zhuān)精特新”落實(shí)到客戶(hù)層面的“細小微尖”，即足夠細分的行業(yè)、足夠小美的產(chǎn)品、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)，準確把握消費需求，以?xún)?yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白點(diǎn)、創(chuàng )新點(diǎn)和差異點(diǎn)。

對于產(chǎn)品溢價(jià)低，賣(mài)不出好的價(jià)格，“專(zhuān)精特新”企業(yè)需要從“細小微尖”方面做好品牌定位，理清產(chǎn)品的核心價(jià)值和差異化，通過(guò)品牌提高產(chǎn)品的附加值推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，擺脫依靠低價(jià)促銷(xiāo)維持營(yíng)收的惡性循環(huán)。

做好“四復”營(yíng)銷(xiāo)底層運營(yíng)解決業(yè)績(jì)持續結構增長(cháng)

當“專(zhuān)精特新”企業(yè)形成了自己在某個(gè)細分領(lǐng)域的品牌頂層設計后，還需要采用“四個(gè)復制”去作為具體的落地策略，即將單條業(yè)務(wù)線(xiàn)的盈利模式進(jìn)行行業(yè)、區域、客戶(hù)和團隊的復制，從而實(shí)現企業(yè)營(yíng)收復制裂變結構增長(cháng)。

1．行業(yè)復制

企業(yè)一方面繼續深耕自己原有的客戶(hù)行業(yè)，另一方面，吸收原有行業(yè)經(jīng)驗向新領(lǐng)域擴張，拓展新的業(yè)績(jì)增長(cháng)渠道，行業(yè)復制的邏輯在于把握不同行業(yè)的一致性需求。很多“專(zhuān)精特新”企業(yè)都是處于制造強國戰略十大重點(diǎn)領(lǐng)域和《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄》中，這些領(lǐng)域的企業(yè)以toB型企業(yè)居多，很多都是專(zhuān)注在某一領(lǐng)域并具備獨特的優(yōu)勢，將這一獨特優(yōu)勢與眾多行業(yè)的類(lèi)似需求進(jìn)行匹配就可以極大的拓展企業(yè)的客戶(hù)范圍，為企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)提高堅實(shí)基礎。

比如上海碳索能源服務(wù)股份有限公司，是一家成立于2011年的綜合能源環(huán)境服務(wù)商，以合同能源管理模式的節能服務(wù)業(yè)務(wù)起家，最開(kāi)始的客戶(hù)是酒店、機關(guān)單位等公共建筑，這些客戶(hù)的耗能有限，節能改造的合同金額不大，碳索能源的營(yíng)收規模也較小，隨著(zhù)碳索能源在公共建筑領(lǐng)域的節能業(yè)務(wù)逐漸成熟，2015年開(kāi)始碳索能源的客戶(hù)聚焦到了泛半導體行業(yè)，服務(wù)的客戶(hù)多是集成電子、面板顯示等高耗能企業(yè)，這些企業(yè)在節能方面的需求更強，服務(wù)的訂單金額也是翻倍增長(cháng)，所以近幾年的企業(yè)營(yíng)收也快速增長(cháng)，現在年營(yíng)收更是突破10億級，相比于幾年前千萬(wàn)級別的營(yíng)收，可謂是長(cháng)足的巨大的進(jìn)步了，關(guān)鍵還是實(shí)現了行業(yè)的可復制。

2．區域復制

很多“專(zhuān)精特新”企業(yè)只是某些省市的區域性品牌，只在一定地區具備品牌影響力，企業(yè)知名度受限于企業(yè)所在地的區域范圍，那營(yíng)收增長(cháng)自然也受限于該地區內的客戶(hù)需求規模。區域復制是典型的增量市場(chǎng)發(fā)展發(fā)展思路，“專(zhuān)精特新”企業(yè)要鞏固在現有業(yè)務(wù)區域的品牌影響力，總結提煉學(xué)習形成一套成熟的運營(yíng)模式，進(jìn)一步復制到其他區域，由區域品牌發(fā)展成全國品牌。

如果說(shuō)行業(yè)復制對不少企業(yè)說(shuō)，相對難度較大的話(huà)，那么區域復制的難度相對就小很多，再加上toB客戶(hù)更多的是項目制，只要打進(jìn)了一個(gè)行業(yè)，那么這個(gè)細分行業(yè)的分布在其他區域的客戶(hù)就可以進(jìn)行針對性的類(lèi)標準式的開(kāi)發(fā)和資源迭加式鎖定了。

碳索能源的業(yè)務(wù)在區域復制上也有著(zhù)明顯的發(fā)展路徑，成立時(shí)的主要客戶(hù)集中在公共建筑領(lǐng)域，主要是上海地區的酒店、機關(guān)單位和商業(yè)建筑，也因此在上海地區也獲得了非常多的榮譽(yù)和獎項。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，客戶(hù)聚焦到泛半導體行業(yè)后，業(yè)務(wù)覆蓋的區域根據客戶(hù)分布的區域開(kāi)始擴展到內蒙、北京、合肥、武漢、杭州、廈門(mén)等城市和地區，并且在杭州和廈門(mén)設立子公司，這樣以全國各個(gè)地區的重點(diǎn)城市為節點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)狀的拓展，形成網(wǎng)絡(luò )式的區域分布，碳索能源所能夠觸達的潛在客戶(hù)群體必然數倍于原本局部地區的客戶(hù)，對于業(yè)績(jì)增長(cháng)將會(huì )是一個(gè)明顯的推動(dòng)力。

3．客戶(hù)復制

“專(zhuān)精特新”企業(yè)需要明白自身客戶(hù)的來(lái)源和結構，是集團化客戶(hù)多還是中小企業(yè)主客戶(hù)多，對現有的客戶(hù)結構和體系進(jìn)行梳理，形成一套從市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品研發(fā)到服務(wù)定制的成熟客戶(hù)開(kāi)發(fā)模式，有計劃有組織的通過(guò)成熟客戶(hù)進(jìn)行資源鏈接和經(jīng)驗復制。

要做好客戶(hù)復制，一方面是深度洞察客戶(hù)需求，提高客戶(hù)相對數量，即提高單客營(yíng)收，在一個(gè)客戶(hù)上的營(yíng)收翻倍增長(cháng)，讓現在一個(gè)客戶(hù)上的營(yíng)收抵得上原來(lái)的兩個(gè)三個(gè)客戶(hù)，核心內涵是人群垂直，比如碳索能源原本的業(yè)務(wù)主要是節能改造，現在的業(yè)務(wù)逐漸完善為全周期的綜合能源環(huán)境服務(wù)，除了匹配高耗能客戶(hù)在節能方面的需求，還滿(mǎn)足了這些企業(yè)在除塵、廢氣凈化方面的需求，由此碳索能源單個(gè)客戶(hù)的訂單金額也是有所增長(cháng)的，企業(yè)總的營(yíng)收也隨之倍增。

另一方面是廣泛對接客戶(hù)需求，提高客戶(hù)絕對數量，讓客戶(hù)群體從100擴大為1000。比如先河環(huán)保，是國內環(huán)境監測領(lǐng)域龍頭企業(yè)，是一家國內領(lǐng)先的環(huán)境監測儀器提供商和運營(yíng)及咨詢(xún)服務(wù)商，其客戶(hù)主要集中在政府的環(huán)保局、監測站等部門(mén)，2021 年 5 月，先河環(huán)保與平安國際智慧城市科技股份有限公司簽署戰略合作協(xié)議，這兩者將在智慧環(huán)保領(lǐng)域強強聯(lián)合，實(shí)現優(yōu)勢資源互補，對于先河環(huán)保而言，平安國際所擁有的200多個(gè)智慧城政府客戶(hù)資源就是其新的客戶(hù)增長(cháng)。

4．團隊復制

業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)需要眾多的人員去支撐，“專(zhuān)精特新”企業(yè)可以從內外兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，即企業(yè)內部要加強人力資源管理，以打造高素質(zhì)的管理、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)團隊為目標，設置合理的人才培養方案，使企業(yè)的業(yè)務(wù)團隊能夠定期有新鮮血液注入，保持穩定的新陳代謝。與此同時(shí)，在企業(yè)外部以城市、區域合伙人等形式招募更多的業(yè)務(wù)團隊，整合外部合伙人的客戶(hù)和市場(chǎng)資源形成內外協(xié)同作戰的體系，外部團隊做業(yè)務(wù)和客戶(hù)銜接，內部團隊做業(yè)務(wù)和客戶(hù)承接，“兩接”互聯(lián)互通互補，從而順利有機實(shí)現團隊的復制。

社區零售店是阿里巴巴線(xiàn)下新零售場(chǎng)景中的重要一環(huán)，相比于傳統連鎖商超具有更多有待挖掘的商業(yè)價(jià)值，但是在社區零售店憑借位置便利等優(yōu)勢吸引客戶(hù)的同時(shí)，也面臨著(zhù)貨源、配送和服務(wù)等問(wèn)題，而完全自建團隊去解決這些問(wèn)題，在團隊的組織建設和管理方面將會(huì )有很多困難，對此，阿里采用了城市合伙人計劃作為應對。招募來(lái)的城市合伙人將獲得阿里提供的創(chuàng )業(yè)培訓和技術(shù)支撐（如大數據精準營(yíng)銷(xiāo)）并為阿里的社區零售店提供貨源、配送等一系列服務(wù)，這種城市合伙人的計劃成功規避了自建團隊的困難，借助外部團隊的力量解決以往社區零售商業(yè)的痛點(diǎn)，實(shí)現了互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體經(jīng)濟的反哺，為社區零售店帶來(lái)了新的生機。

綜上，在現在的營(yíng)商環(huán)境下，“專(zhuān)精特新”企業(yè)需要打造企業(yè)品牌，以品牌賦能產(chǎn)品，以品牌鏈接新消費需求和企業(yè)的方式作為中小企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)問(wèn)題的解決方案，而“專(zhuān)精特新”企業(yè)的品牌就是以“四么”的品牌頂層設計解決產(chǎn)品、品牌、傳播和渠道四大問(wèn)題，將“專(zhuān)精特新”轉換到契合客戶(hù)需求的“細小微尖”，之后通過(guò)“四復”的落地策略，將企業(yè)單條標準化的業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行行業(yè)、區域、客戶(hù)和團隊的復制，使企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)快速裂變增長(cháng)，業(yè)務(wù)布局結構化，從而達到整體業(yè)務(wù)營(yíng)收持續復制翻倍結構增長(cháng)的目標，并實(shí)現持續化、結構化且跨越周期化的大發(fā)展。