我們最近在復盤(pán)國內科學(xué)儀器公司上市前后業(yè)績(jì)時(shí)發(fā)現：許多公司在上市后出現收入增速放緩，各項費用大增，營(yíng)業(yè)利潤出現大幅下滑甚至虧損的情況，這里必然有競爭、大環(huán)境等因素帶來(lái)的客觀(guān)問(wèn)題，但筆者認為更嚴重的是：

這些公司很可能都進(jìn)入了“持續品類(lèi)擴張”的陷阱中。

此前，我們在《科學(xué)儀器公司為什么很難壯大？》等文章中都表達過(guò)同一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即科學(xué)儀器公司成長(cháng)壯大的核心邏輯是“持續擴品”，但盲目擴品或者沒(méi)有選擇正確的路徑也可能導致公司陷入“萬(wàn)劫不復”之境。

本文將就此問(wèn)題展開(kāi)分析：

（1）為什么我們一直強調科學(xué)儀器公司擴品很重要？

（2）科學(xué)儀器公司品類(lèi)擴張的主要路徑有哪些？

（3）上市公司拼命自研擴品為什么行不通了？

（4）為什么要投資能正確擴品的儀器公司？

1、為什么擴品很重要？

科學(xué)儀器行業(yè)有幾大特點(diǎn)，即大市場(chǎng)、小細分；多產(chǎn)品、多應用。

（1）大市場(chǎng)，小細分

行業(yè)普遍觀(guān)點(diǎn)是：目前國內科學(xué)儀器整體市場(chǎng)空間約700億元左右，從總量上看，這不算一個(gè)小市場(chǎng)。但我們必須要區分總體市場(chǎng)空間、理論市場(chǎng)空間、實(shí)際市場(chǎng)空間等概念。我們在《科學(xué)儀器投資避坑指南》《投資人：科學(xué)儀器——讀不懂、投不準》等文中，以質(zhì)譜儀行業(yè)為例，提到過(guò)實(shí)際市場(chǎng)空間的計算方式。

由于科學(xué)儀器的分類(lèi)普遍是按照物理原理進(jìn)行的粗分，對實(shí)際計算空間時(shí)的參考價(jià)值比較有限。我們根據長(cháng)期從業(yè)經(jīng)驗得出一個(gè)相對準確的結論是，90%以上的科學(xué)儀器品類(lèi)，單品類(lèi)的國內市場(chǎng)空間不足5億元。除液相色譜、測序儀、質(zhì)譜儀等基于相同技術(shù)原理的大單品明確超過(guò)20億外，大部分產(chǎn)品天花板比較有限。這意味著(zhù)，對于大部分儀器公司來(lái)說(shuō)，即使其優(yōu)勢單品已經(jīng)獲得30%以上的市場(chǎng)份額，其營(yíng)收規模也依舊偏小。

（2）產(chǎn)品多，應用多

科學(xué)儀器在下游行業(yè)中具備典型的“多對多”特點(diǎn)，即“同一種科學(xué)儀器往往被應用于多個(gè)下游場(chǎng)景”以及“同個(gè)下游行業(yè)往往需要極多的儀器品類(lèi)”。上圖展示了質(zhì)譜產(chǎn)品在醫學(xué)診斷、藥物研究、生命科學(xué)、食品安全領(lǐng)域、環(huán)境監測等領(lǐng)域的不同用途，以及半導體行業(yè)中硅片檢測環(huán)節所需的大量?jì)x器品種。

科學(xué)儀器的工具屬性反映在費用端是研發(fā)費用和獲客成本均較高，從工業(yè)品銷(xiāo)售的角度看，當開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本過(guò)高時(shí)，爭取讓客戶(hù)采購更多品類(lèi)的產(chǎn)品以攤薄單品銷(xiāo)售費用是一個(gè)看似十分理性的選擇。

基于上述科學(xué)儀器行業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)儀器公司的發(fā)展路徑大致有兩條：

 （1）如果你有幸掌握一個(gè)大單品核心技術(shù)，那么就應當將資源、精力投入到不斷開(kāi)發(fā)新的應用場(chǎng)景、滿(mǎn)足不同行業(yè)客戶(hù)需求的方向上；

（2）如果你跟絕大多數儀器公司一樣，在一個(gè)細分品類(lèi)眾多的市場(chǎng)，那么你成長(cháng)的可選路徑很有可能是“解決方案”，即圍繞某一類(lèi)客戶(hù)的需求（例如環(huán)境監測、細胞學(xué)、半導體檢測、新能源檢測）不斷開(kāi)發(fā)實(shí)驗上下游的細分產(chǎn)品。

2、擴品的主要路徑和優(yōu)劣勢分析

科學(xué)儀器公司品類(lèi)擴張的方式通常有三種，即：自主研發(fā)、代理/OEM、投資并購，這三種方式各有優(yōu)劣。

（1）自主研發(fā)

這是國內儀器公司最主要的擴品手段，由于科學(xué)儀器具備壁壘高、生命周期長(cháng)的特點(diǎn)，自主研發(fā)可以確保產(chǎn)品、技術(shù)的自主可控，最大程度提升產(chǎn)品的毛利水平，享受市場(chǎng)紅利，同時(shí)由于前后端一體化，更有利于品牌建設。

當然，自主研發(fā)難度高、成本大、周期長(cháng)、市場(chǎng)培育較為緩慢。企業(yè)在大量投入的同時(shí)，會(huì )研發(fā)失敗、錯過(guò)最佳市場(chǎng)周期、新品開(kāi)拓不利等風(fēng)險。這也是很多儀器公司發(fā)展較為緩慢的重要原因。

（2）代理/OEM

這條路徑在科學(xué)儀器行業(yè)也較為常見(jiàn)。由于科學(xué)儀器具備“大市場(chǎng)、小細分“的特點(diǎn)，很少有公司完全通過(guò)自主研發(fā)、生產(chǎn)覆蓋比較全的品類(lèi)，即使賽默飛、丹納赫等巨頭不少產(chǎn)品也是通過(guò)代理/OEM的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種方式的試錯成本較低、速度快、風(fēng)險小，是擴品非常實(shí)用的方式。

代理/OEM最大的問(wèn)題在于合作關(guān)系相對比較脆弱、產(chǎn)品毛利低、應用支持能力欠缺、同質(zhì)化競爭嚴重，不利于公司品牌建設。

（3）投資并購

在全球科學(xué)儀器巨頭的發(fā)展過(guò)程中，投資并購是一種更為普遍的擴品方式。通過(guò)投資并購可以快速進(jìn)入新市場(chǎng)，獲得成熟的產(chǎn)品、技術(shù)、供應鏈或銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)品牌，對于一些技術(shù)壁壘高、進(jìn)入難度大的領(lǐng)域，通過(guò)投資并購的方式進(jìn)行切入是較為高效的手段。

目前，國內對于科學(xué)儀器的投資并購尚處于經(jīng)驗摸索階段，投資并購成本高，專(zhuān)業(yè)度要求高、整合難度大，是一種風(fēng)險與收益都較高的方式。

3、上市公司的擴品“陷阱”

科學(xué)儀器公司的創(chuàng )始人多為技術(shù)出身，在公司創(chuàng )立早期或公司規模較小的時(shí)期，由創(chuàng )始人帶頭組建研發(fā)團隊開(kāi)發(fā)熟悉的產(chǎn)品，從成本與風(fēng)險的角度來(lái)看都是最優(yōu)的選擇。但隨著(zhù)公司規模擴大，自主研發(fā)會(huì )面臨許多現實(shí)的困境和難題：

（1）研發(fā)費用過(guò)高

我們在《投資人：科學(xué)儀器——讀不懂、投不準》一文中提到科學(xué)儀器的品類(lèi)實(shí)在太多了，同一品類(lèi)甚至同一品名的儀器都存在技術(shù)路線(xiàn)的重大差異，這對于很多希望通過(guò)自主研發(fā)的方式進(jìn)行擴品的公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)潛在的風(fēng)險。

為了解決技術(shù)遷移難的問(wèn)題，我們觀(guān)察到很多儀器公司在上市/融資后利用募集資金開(kāi)始大量擴充產(chǎn)品品類(lèi)，廣招研發(fā)人員，廣開(kāi)研發(fā)管線(xiàn)，以至于研發(fā)費用飆升，給公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)（凈利潤和現金流）造成沉重的負擔。而同期海外巨頭的研發(fā)費用率持續保持在10%以?xún)?，賽默飛甚至將研發(fā)費用率控制在5%以下（刨除服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品后，約8～10%）。

當然，考慮到中國科學(xué)儀器公司由于體量規模小，發(fā)展階段早，尚處于追趕時(shí)期，短期內研發(fā)費用率略微偏高是正常的，但對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，尤其是上市公司而言，長(cháng)期畸高的研發(fā)費用和遲遲未能兌現的業(yè)績(jì)承諾必然影響投資者的投資信心，我們必須思考如何提高資金的使用效率，如何平衡發(fā)展與生存。

（2）后端資源不足

在研發(fā)費用高啟的同時(shí)，日益增加的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用成為壓垮公司利潤的最后一根稻草。公司上市后搞大躍進(jìn)，把大量的資金投入到各種研發(fā)管線(xiàn)中去，企圖構建一個(gè)大而全的儀器帝國，往往資本市場(chǎng)歡迎什么就做什么，同行什么賣(mài)得好就做什么，招來(lái)的員工會(huì )做什么就做什么，而忽略了企業(yè)定位、戰略角度的考量以及后端資源的匹配性。

如果一款儀器研發(fā)的資源投入為1，那么供應鏈生產(chǎn)管理的資源投入可能是3，應用、市場(chǎng)銷(xiāo)售的投入就可能需要5～8，這是個(gè)成倍放大的過(guò)程。

在前期過(guò)度投入研發(fā)，后端能力和資源、管理跟不上，直接導致轉產(chǎn)效率偏低、產(chǎn)品質(zhì)量穩定性不過(guò)關(guān)、應用支持能力跟不上、市場(chǎng)推廣資源不足等一系列問(wèn)題。最常見(jiàn)的結果就是產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)了，但養不起專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊，導致產(chǎn)品賣(mài)不出去，或者賣(mài)出去了產(chǎn)生大量售后問(wèn)題，被頻繁退貨，最終導致品牌受損。

這跟打仗一樣，后方不斷地造槍、造炮，前方卻發(fā)不出軍餉、供不上糧食、找不到士兵，這種戰爭要打贏(yíng)很難。

（3）市場(chǎng)接受緩慢

科學(xué)儀器不比消費品，消費品比較容易形成爆品。一款產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、價(jià)格優(yōu)勢顯著(zhù)，通過(guò)快速傳播容易形成購買(mǎi)效應，消費品公司的生產(chǎn)、銷(xiāo)售容易形成閉環(huán)，即是一家新品牌也可能因為一個(gè)單品而被廣泛熟知。

而科學(xué)儀器的難點(diǎn)在于，一款產(chǎn)品即使在技術(shù)上領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬、效果突出，它在市場(chǎng)上的接受度也需要經(jīng)歷漫長(cháng)的過(guò)程，甚至越領(lǐng)先的產(chǎn)品，接受的周期可能越長(cháng)。原因在于科學(xué)儀器的一個(gè)重要使用場(chǎng)景是科學(xué)研究，而科學(xué)研究是個(gè)嚴謹、持續、基于前人經(jīng)驗的過(guò)程，一款產(chǎn)品的成功除了本身定位、性能外，還需要方法的開(kāi)發(fā)、應用的推廣以及持續的文獻輸出。這個(gè)過(guò)程需要花費的時(shí)間短則三五年，長(cháng)則數十年。這是為什么很多公司看似產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但市場(chǎng)占有率一直上不去的重要原因。

4、正確擴品才能享受行業(yè)紅利

面對以上的困境，我們不得不反思一個(gè)問(wèn)題：在一個(gè)細分市場(chǎng)空間不大，品類(lèi)眾多的市場(chǎng)中，需要持續不斷用研發(fā)資金、投入市場(chǎng)銷(xiāo)售資源以換取收入。這種行業(yè)到底是不是個(gè)好行業(yè)？這個(gè)行業(yè)的公司還值不值得投資？

一邊是國產(chǎn)科學(xué)儀器觸目驚心的業(yè)績(jì)表現，另一邊是國際資本長(cháng)期持有龍頭公司。先鋒、黑石、摩根士丹利這些聰明資本長(cháng)期持有丹納赫、賽默飛的邏輯到底是什么？

進(jìn)化風(fēng)暴認為，一家優(yōu)秀的科學(xué)儀器公司本質(zhì)是學(xué)會(huì )合理利用本文提到的幾種不同模式的擴張方法，能根據不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品階段、不同的競爭格局選擇最優(yōu)的進(jìn)入和退出路徑。既不是死鉆牛角尖搞大躍進(jìn)式的全面競爭，也不是攤大餅式地盲目并購，更不是只吞不吐地做一只貔貅。

具備多路徑擴張能力的公司才可以真正享受到科學(xué)儀器行業(yè)的累積勢能，包括：

（1）研發(fā)資源的可復用性、可遷移性和可累積性?？茖W(xué)儀器研發(fā)過(guò)程長(cháng)，研發(fā)難度大，但一旦完成研發(fā)后，產(chǎn)品的技術(shù)迭代慢、生命周期長(cháng)，如果公司建立了體系化的研發(fā)能力，能基于技術(shù)平臺縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，就能很大程度上提升研發(fā)效率、提升研發(fā)資源的利用率、減少內耗。同時(shí)，一套先進(jìn)的研發(fā)體系可以為其他子業(yè)務(wù)單元進(jìn)行深度賦能，真正做到集約化開(kāi)發(fā)和底層技術(shù)賦能。

（2）并購擴張的高頻性、高效性和可持續性?？茖W(xué)儀器公司的并購比很多其他行業(yè)要更頻繁、更高效，原因在于科學(xué)儀器每個(gè)細分品類(lèi)在實(shí)現品類(lèi)第一后都能獲取長(cháng)期、高額、穩定的回報，這種標的的并購風(fēng)險相對可控，回收周期短、現金流狀況好。通過(guò)并購細分行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司可以低風(fēng)險地切入新市場(chǎng)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應鏈還可以進(jìn)一步提升被并購標的的盈利能力，這種行業(yè)并購特點(diǎn)已經(jīng)造就了多家偉大的儀器公司。

（3）持續的利潤、現金流滾存貢獻和資金調配。對于用戶(hù)而言，作為廣義的工業(yè)品，科學(xué)儀器應該是成本相對不敏感的品類(lèi)?？茖W(xué)儀器的下游客戶(hù)集中在高校、科研院所以及企業(yè)研發(fā)中心，一方面對于科研機構而言，經(jīng)費來(lái)源于財政撥款，只要儀器先進(jìn)、可靠，能夠完成重要的科研目標，價(jià)格通常不是優(yōu)先選項。對于企業(yè)研發(fā)中心而言，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的預期收益遠遠超過(guò)購置儀器的成本，因而對產(chǎn)品本身的關(guān)注也一定程度上超過(guò)成本。產(chǎn)品和應用特點(diǎn)使得科學(xué)儀器具備較高的利潤率，分析儀器毛利率高達 60%以上，一般實(shí)驗室設備毛利也通常在 50%左右，加之下游采用經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等模式進(jìn)行銷(xiāo)售，上游又不存在提前大量預付的情況，儀器公司的現金流足以支撐公司持續穩定發(fā)展，尤其是當一款產(chǎn)品占據領(lǐng)先優(yōu)勢后，邊際研發(fā)成本快速下降，利潤空間將被持續釋放。上述特點(diǎn)也要求集團公司對各業(yè)務(wù)板塊的資產(chǎn)要具備較強的轉移、調配能力，能善用營(yíng)運資金投入到更高回報、更快增速的成長(cháng)業(yè)務(wù)中去。

（4）客戶(hù)購買(mǎi)粘性、品牌及市場(chǎng)影響力的傳遞性。論文引用、同行推薦是科學(xué)儀器品牌建設的重要組成部分，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠讓客戶(hù)節省研發(fā)時(shí)間、突破關(guān)鍵壁壘，為了證明實(shí)驗的可靠性和復現性，科學(xué)家在論文中往往會(huì )標注儀器的品類(lèi)和具體的操作過(guò)程。這在無(wú)形中為儀器公司傳播了品牌，帶來(lái)了潛在的客戶(hù)，同時(shí)許多檢測方法被寫(xiě)入標準/政策指導文件中，日積月累的客戶(hù)和品牌效應為公司的持續發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎。因此，理論上一個(gè)儀器品牌存在時(shí)間越久，涉足的研究領(lǐng)域越多，發(fā)表的論文水平越高，它的生命力也就越頑強，這與很多公司需要時(shí)常追求快速迭代、持續投入天量營(yíng)銷(xiāo)資金形成了鮮明對比。

5、當前環(huán)境下的三點(diǎn)建議

品類(lèi)擴張是科學(xué)儀器公司成長(cháng)的必由之路，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)期，我們給出一些主觀(guān)的建議，供大家討論、指正。

（1）品類(lèi)聚焦、戰略清晰

越是混戰的時(shí)候，越要清楚地認識到自己要做什么，優(yōu)勢在哪里，薄弱點(diǎn)在哪里，做到揚長(cháng)避短、堅守自己的核心陣地是第一要務(wù)。在選擇新品類(lèi)的過(guò)程中，建議遵循客戶(hù)復用、渠道復用、技術(shù)平臺復用的原則，避免攤大餅式的擴張。要勇于砍掉不賺錢(qián)又耗費大量資源的業(yè)務(wù)板塊，做到資源聚焦。

（2）謹慎擴張、低價(jià)試錯

在看不清楚形式的情況下，盡量采用低成本、局部試錯的方式進(jìn)行品類(lèi)擴張，可以選擇OEM/代理等方式先熟悉市場(chǎng)，了解競爭格局，控制擴張成本，并且做到及時(shí)復盤(pán)、果斷止損。

（3）多元擴張、逆市布局

我們在《IPO焦慮后，儀器終將迎來(lái)并購時(shí)代》一文中表達了對未來(lái)并購趨勢的預測，國九條頒布后，這種觀(guān)點(diǎn)得以進(jìn)一步強化。我們建議國產(chǎn)科學(xué)儀器公司積極關(guān)注資本價(jià)格下移帶來(lái)的階段性機會(huì )，通過(guò)投資、并購等方式進(jìn)行一定程度的逆市布局。

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